Daugelis įmonių susiduria su keista, bet labai dažna situacija: komandoje dirba tikrai stiprūs specialistai, puikiai išmanantys savo sritį, turintys patirties, gerai atliekantys darbą, tačiau jų rezultatai pardavimuose ar klientų pokalbiuose nėra tokie geri, kokių būtų galima tikėtis. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo nelogiška. Jeigu žmogus tikrai geras specialistas, kodėl jam sunku parduoti savo paslaugą, idėją ar vertę?
Atsakymas paprastas: profesionalumas ir gebėjimas parduoti nėra tas pats. Vien tik būti geram savo srityje neužtenka. Reikia mokėti aiškiai parodyti vertę, suprasti kitą žmogų, užduoti tinkamus klausimus, valdyti pokalbį ir nebijoti kalbėti apie rezultatą. Būtent čia daug stiprių specialistų ir stringa.
Problema dažnai slypi ne tame, kad jie per silpni, o tame, kad jie niekada nebuvo išmokyti parduoti savęs taip, kad klientui būtų aišku, kodėl verta rinktis būtent juos.
Vien kompetencijos klientui neužtenka
Labai daug specialistų galvoja taip: jeigu aš tikrai geras, klientas tai pamatys. Jeigu gerai dirbu, kokybė kalbės pati už save. Jeigu turiu patirties, žmonės turėtų tai įvertinti.
Praktikoje viskas vyksta kiek kitaip. Klientas ne visada mato tavo kompetenciją taip, kaip ją matai tu pats. Jis nemato viso tavo vidinio pasiruošimo, sukauptos patirties, darbo niuansų ar techninių žinių gylio. Jis mato tik tai, kaip tu kalbi, kaip aiškini, kaip reaguoji į klausimus, kaip supranti jo situaciją ir ar gebi parodyti, kuo būsi jam naudingas.
Kitaip tariant, klientas neperka vien kompetencijos. Jis perka aiškumą, pasitikėjimą, saugumo jausmą ir tikėjimą, kad su tavimi jis pasieks norimą rezultatą.
Todėl dažnai nutinka paradoksas: vienas specialistas gali būti techniškai silpnesnis, bet parduoti geriau, nes moka aiškiai komunikuoti vertę. Tuo tarpu stipresnis specialistas lieka šešėlyje, nes tikisi, kad vien jo kokybė bus pakankamas argumentas.
Geri specialistai dažnai bijo „pardavinėti“
Viena dažniausių priežasčių, kodėl geri specialistai neparduoda savęs, yra vidinis pasipriešinimas pačiai pardavimo idėjai. Jiems žodis „pardavimas“ dažnai siejasi su spaudimu, dirbtinumu, įkyrumu ar bandymu įsiūlyti tai, ko žmogui nereikia.
Dėl to jie stengiasi būti kuo kuklesni. Nekalba per daug apie save, neakcentuoja savo stiprybių, neparodo pilnos vertės, nes nenori atrodyti pernelyg savimi patenkinti ar agresyvūs. Iš žmogiškos pusės tai suprantama. Tačiau versle toks santūrumas dažnai kainuoja labai brangiai.
Klientas negali perskaityti minčių. Jei specialistas nesugeba aiškiai įvardyti, kuo jis stiprus, kokią problemą sprendžia ir kodėl jo patirtis svarbi, klientas labai dažnai to ir nepamatys. Tada sprendimas bus priimamas ne pagal realią kokybę, o pagal tai, kas pokalbio metu sukūrė daugiau aiškumo ir pasitikėjimo.
Jie kalba apie save, o ne apie kliento situaciją
Dar viena labai dažna klaida – specialistai kalba iš savo perspektyvos, o ne iš kliento. Jie pasakoja apie procesą, metodus, etapų eigą, savo patirtį, kvalifikacijas ar techninius niuansus, bet per mažai dėmesio skiria tam, ką iš tikrųjų išgyvena klientas.
Klientui dažniausiai rūpi ne tai, kiek sudėtingas tavo darbas. Jam rūpi jo problema, jo rizika, jo tikslas, jo lūkestis. Jis nori suprasti, ar tu jį girdi, ar supranti, su kuo jis susiduria, ir ar gali padėti.
Kai specialistas per greitai pereina prie savęs pristatymo, o ne pradeda nuo klausimų ir situacijos išgryninimo, pokalbis praranda tikslumą. Klientas nejaučia, kad yra iki galo suprastas. O tada net ir stipri kompetencija nepalieka tokio įspūdžio, kokį galėtų palikti.
Geras pardavimas dažnai prasideda ne nuo kalbėjimo, o nuo gebėjimo klausytis.
Jie per greitai siūlo sprendimą
Stiprūs specialistai dažnai labai greitai mato, kur yra problema. Jie jau po kelių sakinių nujaučia, ko reikia klientui, ir iš karto pereina prie sprendimo. Atrodo, kad tai turėtų būti privalumas. Ir tam tikra prasme taip yra. Tačiau pardavimo pokalbyje tai gali tapti spąstais.
Kai žmogus per greitai siūlo atsakymą, klientas dar nespėja iki galo išjausti savo poreikio. Jis dar nesijaučia iki galo išgirstas. Tada sprendimas, nors ir teisingas, gali pasirodyti per ankstyvas. Klientui gali trūkti vidinio įsitikinimo, kad būtent šito jam reikia.
Todėl geri specialistai kartais paradoksaliai pralaimi būtent dėl savo stiprumo. Jie žino per daug, supranta per greitai ir skuba per anksti. Tuo tarpu geresnis pardavėjas moka klientą nuvesti iki taško, kuriame sprendimas tampa logiškas pačiam klientui.
Jie ne visada moka prisitaikyti prie skirtingų žmonių
Ne visi klientai galvoja vienodai. Vieni nori aiškumo ir struktūros. Kitiems svarbu santykis ir pasitikėjimas. Treti greitai priima sprendimus, ketvirti ilgai analizuoja. Vieni nori esmės, kiti daug detalių. Kai specialistas visiems kalba vienodu stiliumi, dalies žmonių jis tiesiog nepasiekia.
Čia labai svarbus komunikacijos lankstumas. Būtent todėl versle vis dažniau kalbama apie gebėjimą suprasti skirtingus žmonių tipus ir prie jų prisitaikyti. Šioje vietoje aktualios tampa ir tokios temos kaip DISC, kurios padeda geriau suprasti skirtingus elgesio bei sprendimų priėmimo modelius.
Kai žmogus supranta, kad ne visi klientai priima sprendimus taip, kaip jis pats, jo pardavimo kokybė stipriai kyla. Jis pradeda kalbėti ne taip, kaip patogu jam, o taip, kaip aiškiau kitam žmogui.
Tai viena priežasčių, kodėl daliai specialistų reikia ne daugiau techninių žinių, o daugiau gebėjimo prisitaikyti komunikacijoje.
Jie sunkiai reaguoja į abejones ir prieštaravimus
Daugelis stiprių specialistų puikiai jaučiasi tada, kai klientas nusiteikęs pozityviai. Tačiau vos tik atsiranda abejonės, kainos klausimas, palyginimas su konkurentais ar kritiškesnis komentaras, pokalbis ima strigti.
Vieniems tada kyla noras teisintis. Kiti pradeda kalbėti per daug. Treti susigūžia ir per greitai nusileidžia. Ketvirti ima įrodinėti savo tiesą taip, kad pokalbis praranda natūralumą.
Prieštaravimai pardavimuose yra normalu. Jie nebūtinai reiškia, kad klientas nenori pirkti. Dažnai jie tiesiog reiškia, kad žmogui dar trūksta aiškumo, pasitikėjimo ar vidinio saugumo. Jei specialistas nemoka ramiai ir tvirtai su tuo dirbti, jis labai dažnai praranda situacijos kontrolę.
Todėl pardavimo sėkmė priklauso ne tik nuo to, kiek žmogus žino, bet ir nuo to, kaip jis laikosi nepatogiame pokalbio etape.
Jie neturi aiškios pardavimo struktūros
Dalis specialistų pardavimo pokalbius veda intuityviai. Kartais tai suveikia. Ypač jei klientas pats motyvuotas, jau supranta savo poreikį ir mažai prieštarauja. Tačiau kai situacija sudėtingesnė, intuicijos nebepakanka.
Be aiškios struktūros žmogus pradeda blaškytis. Nežino, kada geriau klausti, kada aiškinti, kada apibendrinti, kada tikslinti, kada pereiti prie pasiūlymo. Tada pokalbis tampa fragmentiškas, o klientui lieka mažiau aiškumo.
Būtent čia dažnai pasimato skirtumas tarp gero specialisto ir gero specialisto, kuris moka parduoti savo vertę. Pastarasis turi tam tikrą sistemą. Nebūtinai griežtą scenarijų, bet aiškų karkasą, kuris padeda išlaikyti kryptį.
Kodėl tai ypač aktualu B2B aplinkoje
B2B srityje vien būti geru specialistu dažnai neužtenka dar labiau. Čia sprendimai dažnai priimami ne vien emociniu pagrindu. Svarbus aiškumas, argumentai, verslo logika, patikimumas, rizikų mažinimas, sugebėjimas parodyti naudą organizacijai, o ne vien atskiram žmogui.
Be to, B2B aplinkoje sprendimų priėmėjų dažnai būna keli. Vienam svarbi kaina, kitam rizika, trečiam įgyvendinimo paprastumas, ketvirtam pasitikėjimas tiekėju. Jei specialistas nemoka prisitaikyti prie tokios dinamikos, jo techninės žinios ne visada padės.
Todėl būtent B2B sektoriuje ypač išryškėja gebėjimo komunikuoti vertę svarba. Čia reikia ne tik išmanyti savo sritį, bet ir suprasti, kaip ta vertė turi būti pateikta skirtingiems žmonėms.
Kaip atrodo specialistas, kuris geba gerai parduoti save
Geras savęs pardavimas nereiškia agresijos, spaudimo ar dirbtinio savęs aukštinimo. Priešingai. Dažniausiai gerai save parduodantis specialistas atrodo ramus, konkretus ir aiškus.
Jis moka:
- trumpai ir aiškiai įvardyti, kuo yra naudingas;
- kalbėti apie kliento problemą, o ne tik apie savo procesą;
- užduoti klausimus, kurie padeda žmogui geriau suprasti savo situaciją;
- nepasimesti, kai atsiranda abejonės;
- prisitaikyti prie skirtingų bendravimo stilių;
- nebijoti kalbėti apie vertę ir rezultatą.
Tokie žmonės dažnai atrodo ne kaip „geriausi pardavėjai“, o kaip brandūs profesionalai, su kuriais tiesiog norisi dirbti. Būtent todėl jiems sekasi geriau.
Kaip įmonei padėti stipriems specialistams geriau parduoti savo vertę
Jeigu įmonėje dirba stiprūs specialistai, bet jų vertės komunikacija silpna, problema dažniausiai sprendžiama ne spaudimu „daugiau pardavinėti“, o tikslingu ugdymu. Svarbu padėti žmonėms geriau suprasti, kaip klientas priima sprendimą, kaip aiškiai kalbėti apie vertę, kaip tiksliau klausyti, kaip reaguoti į abejones ir kaip išlaikyti pasitikėjimą pokalbio metu.
Didžiausią naudą tokiose situacijose dažniausiai duoda praktiniai pardavimų mokymai, komunikacijos treniruotės, realių derybinių situacijų analizė ir gebėjimo prisitaikyti prie skirtingų klientų stiprinimas. Kai specialistai pradeda jaustis tvirčiau pardavimo situacijose, jie nebevertina pardavimo kaip svetimo ar nemalonaus veiksmo. Jie ima matyti jį kaip natūralią savo vertės komunikacijos dalį.
Kaip pabrėžia pardavimų, derybų ir DISC treneris Mindaugas Jasiūnas, stipriems specialistams dažniausiai trūksta ne kompetencijos, o gebėjimo tą kompetenciją aiškiai parodyti klientui. Anot jo, kai žmogus išmoksta geriau suprasti kliento poreikį, tiksliau komunikuoti vertę ir ramiau reaguoti į abejones, jo profesinės žinios tampa kur kas labiau pastebimos ir įtikinamos.
Kai kompetencijos neužtenka būti pasirinktam
Geri specialistai neparduoda savęs ne todėl, kad jiems trūksta kokybės. Dažniausiai jiems trūksta visai ko kito: aiškesnės vertės komunikacijos, drąsesnės laikysenos, geresnio kliento supratimo, stipresnio darbo su abejonėmis ir labiau apgalvotos pokalbio struktūros.
Tai gera žinia, nes ši problema yra išsprendžiama. Kai žmogus jau turi stiprią profesinę bazę, jam nereikia tapti „pardavėju klasikine prasme“. Jam reikia išmokti taip komunikuoti savo vertę, kad ji būtų suprantama klientui.
Ir būtent tada dažnai paaiškėja, kad žmogus visą laiką buvo pakankamai geras. Jam tiesiog trūko būdo tą gerumą aiškiai parodyti.
D.U.K.
Ar geri specialistai iš tiesų dažnai būna silpnesni pardavimuose?
Taip, gana dažnai. Jie daug investuoja į profesines žinias, tačiau mažiau dėmesio skiria vertės komunikacijai, kliento supratimui ir pardavimo struktūrai.
Kodėl specialistai bijo parduoti save?
Dažnai todėl, kad pardavimą sieja su spaudimu, dirbtinumu ar įkyrumu. Dėl to jie vengia aiškiai kalbėti apie savo stiprybes ir vertę.
Ar vien kompetencijos klientui neužtenka?
Dažniausiai neužtenka. Klientui svarbu ne tik tavo žinios, bet ir tai, ar tu jas aiškiai parodai, ar supranti jo situaciją ir ar gebi sukurti pasitikėjimą.
Kaip specialistui geriau komunikuoti savo vertę?
Reikia mažiau kalbėti apie save abstrakčiai ir daugiau apie kliento problemą, rezultatą, naudą bei sprendimo logiką. Taip pat svarbu mokėti prisitaikyti prie skirtingų žmonių.
Kada įmonei verta investuoti į tokių specialistų ugdymą?
Kai matosi, kad komandoje yra stiprių žmonių, bet jie nepakankamai užtikrintai bendrauja su klientais, sunkiai valdo prieštaravimus ar negeba aiškiai parodyti savo vertės.